廣告策劃書

　　時間流逝了，匆匆的流逝了，工作已經告一段落了，我們又迎來一個新的工作階段，要定下新的目標了，是不是需要好好寫一份策劃書呢？那么策劃書有什么格式呢？以下是小編幫大家整理的廣告策劃書，歡迎閱讀與收藏。

廣告策劃書1

　　百斯達茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結合的形式同步發(fā)展，結合自身擁有的300畝武夷山生態(tài)有機原茶基地，傳承世代茶人的制茶工藝，秉持祖輩勤誠、樸實的優(yōu)良傳統(tǒng)，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同時引進先進的營銷理念，實施傳統(tǒng)工藝與現代工藝相結合，規(guī)模化生產，品牌化運營戰(zhàn)略，把優(yōu)質的武夷山紅茶推向國內外，服務于大眾。

　　一、市場調查

　　1、品“茶”

　　茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習慣。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。 茶文化，歷來是國人的主要文化之一，中國茶文化的方向，已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領，武夷山紅茶又是聞名于世，有著獨特的茶文化向導，早以成熟于國人心間。

　　2、茶市場分析

　　目前，茶業(yè)市場的營銷力度，相比其他行業(yè)來說，是比較被動的，這根據茶業(yè)行業(yè)的獨特性、傳統(tǒng)性有關，大部分市場被全國知名的茶業(yè)巨頭所占據。

　　從消費對象來講，中老年人為主，社會地位呈現趨同形態(tài)，有文化、有知識的人群比較多，結構層次感比較強，人民對傳統(tǒng)的茶有種情結在里面。

　　與此同時名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機茶熱也成為近幾年茶消費的一個熱點。另外，功能性保健茶也成為茶消費的新趨勢。因此這對百斯達茶葉有限公司是一個很好的發(fā)展機遇。我們將把握這個良好的競爭態(tài)勢充分利用自身優(yōu)勢來進行發(fā)展。

　　3、渠道分析

　　茶葉消費的形式有9種。包括家庭消費、團體消費、勞保消費、禮品消費、餐（賓）消費、休閑消費、旅游消費、公益消費、工業(yè)消費等。

　　家庭消費：經濟收入高的人群和文化人士，主要消費名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進入家庭。 團體消費：主要為機關、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及招待來往客人，由于各單位對茶的保管知識缺乏，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。 勞保消費：是從事日常工作時的飲茶消費。由于茶是最經濟實惠的飲料，勞保消費的市場潛力很大，應加強市場的開拓工作。

　　禮品消費：禮品茶的需求日益擴大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。

　　餐（賓）館消費：一種是計費的，一種是不計費的。不計費的消費的以中低檔茶為主，計費的以中高檔茶為主。

　　休閑消費：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費。這塊市場消費的茶葉檔次差異較大，消費量將不斷擴大。

　　旅游消費：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費。現在中國名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當地的旅游資源結合開發(fā)的典范。

　　公益消費：在宗教寺院、車站碼頭、學校醫(yī)院、體育場館無償提供的茶水消費。一般以中低檔茶葉為主。

　　工業(yè)消費：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。

　　茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、商場專柜、

　　專賣店、超市貨架、網上交易等。

　　集市貿易：較原始。主要在茶葉產地，生產者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產品單一，多為散茶、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。也有販到外地集市上的。

　　批發(fā)市場：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經營規(guī)模小、企業(yè)實力有限，不可能組織自己的銷售網絡；二是茶產品的多樣性和需求的多樣性。進場交易的客戶，產區(qū)市場以生產者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。

　　交易會：有展覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產品、客戶訂貨、結識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。

　　茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場大。茶館是銷售茶葉的好地方。 商場專柜：方便顧客選購。

　　專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主。現在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉變；二是由單一向連鎖、加盟和產加銷一體化轉變。

　　超市貨架:目前，許多進入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產品質量缺乏認知，很多品牌從超市中淘汰出來。

　　網上交易：包括郵購。產品必須標準化、質量穩(wěn)定、信譽良好、交貨及時、結算有效。

　　由上可見：不同的消費形式和消費渠道各有其特點，企業(yè)應根據自身實際情況，加以選擇不同的消費對象和銷售渠道。

　　4、公司分析

　　百斯達茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結合的形式同步發(fā)展，結合自身擁有的300畝武夷山生態(tài)有機原茶基地和成熟的制茶技術，引進先進的營銷理念，把優(yōu)質的武夷山紅茶推向國內國外，服務于大眾。現今百斯達茶業(yè)有限公司推出了“暢飲斯達茶，弘揚茶文化”這個宗旨，把我們的公司推向一個在國際市場有一定影響力的茶葉公司，百斯達茶業(yè)有限公司同時推出“斯達茶”牌系列茶品，為振興中國茶葉市場，開拓國際茶葉市場做必要的前提條件。

　　隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，而百斯達茶業(yè)有限公司推出的“斯達茶”系列茶品，主要以散茶、包裝茶兩種形式來營銷。從產品定位方面主要針對白領階層、品茶愛好者、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“斯達茶”的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及網上的消費。

　　百斯達茶業(yè)有限公司本著誠信于人，以高品質的產品，最忠實的服務，一流的公司職責，來滿足消費者的需求。在社會經濟觀念的指導下，我們將根據“斯達茶”的市場定位和價格分析來為不同的消費者提供不同的優(yōu)質服務。運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場，讓廣大消費者及早品嘗到“斯達茶”的風采，力爭在一年的時間內，立足上饒市場，輻射全省，達到年銷售額1000萬元以上。隨著百斯達茶業(yè)有限公司的不斷壯大，爭取兩年內占領全省走向全國。

　　二、優(yōu)勢與劣勢

　　百斯達茶業(yè)有限公司所面臨的問題如下：

　　1、初入茶葉市場，對市場了解不夠透徹，我們的產品讓消費者一下子難以接受。

　　2、競爭對手比較強，并且他們占有的市場份額比較大。

　　3、前期資金的投入還不夠

　　百斯達茶業(yè)有限公司的市場機會如下：

　　1、剛進入市場，產品比較新穎，足夠吸引消費者的好奇心。

　　2、市場潛力巨大。

　　3、從茶葉的產摘和制作是我們公司一手操作的。

　　三、營銷目標

　　20xx年百斯達茶業(yè)有限公司在上饒的營銷目標為：

　　（一）茶葉營銷

　　1.茶樓業(yè)務組

　　根據茶葉的品質的好壞，價格定位于300～800元/斤

　　1）茶葉的平均價格500元/斤

　　2）50家茶樓：每家日銷售2斤 (淡季，中等茶樓)100斤/家

　　3）按“斯達茶”占銷售的.50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5萬元

　　2.大中型商場、超市業(yè)務組

　　1） 按每月每家售5000元

　　2）20個商家(暫定目標)5000*20*12月=120萬元

　　3. 賓館、酒店，娛樂場所業(yè)務組

　　1）每家平均消費20xx元

　　2）選定50家 20xx*50=10萬元

　　4. 企業(yè)、小商店、有實力的干雜店業(yè)務組

　　1）選定100家

　　2）平均每家年售1500元 1500*100=15萬元

　　（二）袋包茶營銷

　　1. 大中型商場、超市業(yè)務組

　　1）按每月每家售6000元

　　2）20個商家(暫定目標)6000*20*12月=144萬元

　　2. 賓館、酒店，娛樂場所業(yè)務組

　　1）每家平均消費3000元

　　2）選定50家3000*50=15萬元

　　3. 企業(yè)、小商店、有實力的干雜店業(yè)務組

　　1）選定100家

　　2）平均每家年售20xx元 20xx*100=20萬元

　　總計：912.5+120+10+15+144+15+20萬=1236萬元

　　四、營銷策略

　　1、廣告宣傳

　　廣告語：暢飲斯達茶，弘揚茶文化。

　　百斯達茶業(yè)有限公司將以報紙、廣告、傳媒、網絡、明星代言來進行宣傳。

　　1）在超市及商場免費品嘗。

　　2）贊助演出團隊去社區(qū)內宣傳演出、打響品牌。

　　3）在公交車上投放移動廣告。

　　4）在上饒地區(qū)比較受歡迎的報刊內做廣告，宣傳品牌。

　　2、其他促銷活動

　　1）去茶樓喝茶 例如可以贈送懸掛我們廣告標識的精美小書簽或贈送一本關于茶葉知識的小書刊等，讓消費者來茶樓可以感受到值得來喝我們的“斯達茶”，讓消費者有更好的心情來品我們的“斯達茶”。

　　2）在大型的超市及商場我們可以成立一個專柜，樹立我們公司的品牌，讓消費者可以更好的認識我們“斯達茶”。

　　3）我們還可以實行最普遍的發(fā)傳單活動，讓上饒市區(qū)的人民能夠更快的了解、熟悉我們“斯達茶”，所謂最普通的方式就是最好的方式。

　　3、公共關系

　　1）對于全國范圍的各種競賽活動給予支持，如籃球和網球運動，演唱會等。

　　2）增加形象大使的露面次數

　　4、包裝策略

　　這種策略在超市及商場等地用處甚多

　　1）散包裝：在外包裝上附加我們“斯達茶”的作用及介紹，為消費者提供更有益的忠告。

　　2）袋包裝：可以根據消費者的不同需求來對產品進行不同的包裝。如實惠裝及精美裝等。

　　5、銷售網點策略

　　在網上進行銷售活動，增設銷售網點，提高網點的活力。

　　五、電子商務

　　1、網站推廣的目標：

　　初級目標：利用可操作性的方案，將“斯達茶”建設成為網站中最專業(yè)最全面最具有發(fā)展?jié)摿Φ木W站。1年內實現日訪問量達到4000，注冊會員達到5000以上，每日光顧本茶莊的顧客數量達到200位。網站被鏈接的數量超過十個，能登陸十個主要搜索引擎網站。

　　終極目標：尋找準確的訪問者，一切從訪問者出發(fā)，以顧客利益為目的，爭取實現每個訪問者都能成為自己的顧客或者潛在消費者以及顧客。增加“斯達茶”在消費者心中的地位，提高它的知名度與美譽度，為“斯達茶”樹立良好的品牌形象與吸引更多的消費者，增加茶的銷售數量。

　　2、網站推廣的策略:

　　這里將“斯達茶”網站推廣分為四個階段，每個階段三個月左右，分別為：網站策劃建設階段、網站發(fā)布初期、網站增長期、網站穩(wěn)定期。針對每個不同的時期制定了不同的營銷方案，現就“斯達茶”網絡營銷方案如下：

　　1) 網站策劃建設階段：

　　首先應對網站的總體結構進行規(guī)劃，具體包括網站欄目的設置、網頁的布局、網站導航、網址層次結構等信息的結構表示。

　　“斯達茶”網站的一級欄目為5個，欄目層次為三級，其網站的主頁主要以簡單、清晰、古典為主，其背景顏色也主要體現了古典的感覺，顧客重點了解的內容要詳細的列出，比如茶業(yè)的新聞、徹夜的質量與價格，目的是讓消費者能更快的找到自己需要的信息。

　　其次就是網站的內容，網站內容包括所有可以在網上被用戶通過視覺或聽覺感知的信息，如文字、圖片、視頻、音頻。因此“斯達茶”網站的核心內容主要有：公司介紹、聯(lián)系我們、社會責任、品牌介紹、茶文化。網站功能是為了實現發(fā)布各種信息、提供服務等必要的技術支持系統(tǒng)。

　　如要實現“斯達茶”網站信息發(fā)布的功能就要通過公司的動態(tài)、媒體報道、茶信息、售后服務信息等表現出來。

　　要實現在線幫助的功能就需要FAQ、問題提交、在線及時信息的技術支持。

　　之后就是網站的服務， “斯達茶”網站服務的內容包括：公司信息、顧客服務、常見問題解答、在線問題咨詢、及時信息服務等，如要了解“斯達茶”的誠信狀況就可以通過了解公司信息或者在線問題咨詢。

　　“斯達茶”在網站推廣的初級階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效

　　的網絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。

　　前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；

　　“斯達茶”將每周給網站注冊者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和服務信息，并鏈接回公司網站。 每月制作電子雜志，免費向會員的電子郵箱發(fā)送，同時放倒各類電子雜志網站免費讓網友免費下載閱讀。同時宣傳網站。

　　再次就是關于網站優(yōu)化設計的貫徹實施，這方面主要是通過顧客的意見來對網站進行優(yōu)化，主要包括網站內容的優(yōu)化、網站結構的優(yōu)化以及網站服務的優(yōu)化。最后是網站的測試和發(fā)布準備，對“斯達茶”網站的測試可以通過網上調研、在線問答，還可以通過線下調查等方式來對網站發(fā)布進行測試。對網站發(fā)布的準備主要包括：計劃建立和推廣網絡品牌的途徑、推廣費用以及具體的推廣方法：在這方面“斯達茶”還需要進行進一步的調查研究與核算。

　　2) 網站發(fā)布初期：

　　可以采用搜索引擎的推廣方法，統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；“斯達茶”搜索引擎的網站主要是全國知名的網站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息發(fā)布的準確與及時。通過對“斯達茶”進行引擎的搜索盡快提升網站訪問量，獲得盡可能多的用戶的了解。

　　3) 網站的增長期：

　　增長期的營銷應制定和實施更有效的、針對性更強的推廣方法，“斯達茶”主要采用下面幾種方法來增加網站的訪問量。

　　首先是廣告策略：廣告是注意力營銷和推廣強有力的手段，包括網上廣告和網下廣告，網上包括付費廣告，互換廣告，友情連接等方法；“斯達茶”會在主要的電視臺的黃金時間推出本公司的廣告如CCTV、江西衛(wèi)視、上饒頻道等：廣告主要推銷產品的服務與質量，廣告內容真實可信。

　　其次是網下推廣：網下推廣方式多樣，除廣告外還包括：確定網站CI形象，宣傳標識，口碑傳遞，參加公益活動，活動贊助，派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場調查，相關單位機構合作等；如：資助希望小學、支持主要大學或者社會單位的活動贊助、與公關公司合作以樹立和維護公司的良好形象。

　　此外還可以建立聯(lián)盟策略，首先實現同類網站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產業(yè)）同類型（互動社區(qū)）的網站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣。

　　4) 網站的穩(wěn)定期：

　　保持用客戶數量的相對穩(wěn)定，加強內部運營管理和控制，提升品牌的綜合競爭力。在這個時期“斯達茶”可以繼續(xù)通過廣告方式維護本公司的知名度；必要時可以對廣告進行更新以及發(fā)布一些公益廣告，來增加“斯達茶”在消費心目中的印象。

　　另外“斯達茶”還可以通過信息發(fā)布平臺來推廣網站，將“斯達茶”現有的有價值的信息直接登陸到各大信息發(fā)布平臺，既可以提高“斯達茶”品牌的認知程度，還可以直接尋找商業(yè)機會或傳統(tǒng)業(yè)務合作機會：在網站推廣過程中扮演注意力營銷和實際營銷兩個角色。

廣告策劃書2

　　茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習慣。但隨著飲品市場的不斷擴大發(fā)展和人們對飲品格調和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時尚。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大并且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

　　１９９９年，龍井茶被確定為我國原產地域保護產品工作的試點，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產地域產品保護申請。龍井茶之名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，歷史近千年。據考，最初的龍井茶產于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區(qū)地域，經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規(guī)模日趨擴大。據史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地”，品質很得贊譽，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產一度遍布浙江５０多個縣市，甚至省外以至于國外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和規(guī)范，怎樣挽回龍井聲譽建立品牌以及擴大市場占有率，廣告策劃至關重要。

　　一、市場環(huán)境分析

　　營銷環(huán)境分析

　　1龍井茶市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

　　1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢；

　　總體經濟形勢：今年來我國中東部地區(qū)經濟發(fā)展迅速，工農業(yè)產值大幅度增加，第三產業(yè)也取得了可喜的成績。已達到中等發(fā)達國家水平。

　　總體的消費態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。 產業(yè)的發(fā)展政策：有機綠茶是政府鼓勵發(fā)展的重要產業(yè)之一。政府鼓勵發(fā)展特色農業(yè)，對工業(yè)產業(yè)也給予財政和稅收上的資助。

　　（2）市場的政治、法律背景

　　完善各種扶持政策，如：放寬市場準入、實行有利于促進就業(yè)的產業(yè)政策；加強創(chuàng)業(yè)服務，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng)業(yè)項目。各種保護企業(yè)的利益的法律措施已經建立。

　　二、消費者心理分析

　　茶葉的消費者絕大多數為男性，在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主。 茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。

　　（一）消費者購買茶葉的動機與選購因素分析

　　1、購買動機分析：

　　結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個人有喝茶的習慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。

　　2、購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。

　　影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質量（23%）。質量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過量、病蟲害嚴重等問題，曾經嚴重威脅產品的質量安全和聲譽，現在消費者格外重視質量安全，“安全產茶，生產安全茶”已經成為了消費者對茶葉產業(yè)的要求。消費者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質優(yōu)的前提下，價格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴僅占9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產品質量和品位的標志，現在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢，從品質、規(guī)模、安全等方面下工夫，打響品牌的好時機。此外，調查發(fā)現，消費者對包裝的重視度僅占2%，說明消費者消費越來越理性了。

　　（二）消費者購買渠道分析：

　　1、超過半數的消費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費者提供了便捷的購買渠道。

　　2、22%的消費者選擇了茶農:作為全國的茶葉生產基地，許多茶農直接開設了直營店，吸引了不少消費者購買。

　　3、通過超市購買的比例占12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道。

　　4、僅有1%的消費者表示他們通過網絡購買。

　　5、有13%的消費者通過朋友代購。

　　（四）目標消費者特點分析

　　1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔負著一定的責任，往往承受著來自外界和內心的種種壓力。

　　2、對健康十分關注。

　　3、此類消費者大部分已經形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時能放松一下身心，陶冶情操。

　　4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質很敏感，要求也較高。

　　5、此類消費者一旦成為某品牌產品的忠實顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。

　　（五）目標消費者策略分析

　　針對目標消費者的特點制定具體的策略：

　　1、在廣告具體表現中加強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點的訴求。

　　2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點作為本次策劃的一個宣傳點。

　　三、廣告商品

　　（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

　　（二）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的`品質風韻。

　　龍井茶按一芯兩葉的標準采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風格，獨樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

　　四、廣告定位

　　（一）廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

　　（二）廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業(yè)單位、會議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。

　　（三）廣告風格定位：簡潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。

　　（四）廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長江流域。

　　五、廣告目標

　　經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規(guī)模日趨擴大在擴大產品認知率和提高產品知名度上已經勿需費勁，因此廣告目標的重點在于提高市場占有率和產品聲譽，以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽，增加產品好感度。如今市場上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒偽劣，保證質量尤為關鍵。因此售后服務不容小覷。

　　六、廣告表現與創(chuàng)意：平面廣告為例

　　（一）廣告表現方式：生活信息型+附加價值型

　　正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會實際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎上的感性訴求。

　　（二）、西湖龍井平面廣告系列

　　1、西湖龍井廣告系列一

　　文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，夸張對比。主色調：锃亮的金屬色，屬冷色調，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點綠。兩種形成鮮明的對比，視覺沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。

　　構圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左側的豎線下方。主題突出，具有層次感

　　文案二（減肥瘦身篇）：內在美才是真的美

　　畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來的嬌顏是由內而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調。

　　構圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書，一手端茶。

　　細節(jié)：周圍環(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境界，強調龍井的品味和功效。

　　七、廣告訴求重點

　　特殊飲品和藝術品，建立在理性訴求基礎上的感性訴求。購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶數據庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關利益群體的接觸點，建立整合營銷的組合結構，建立傳播的評價體系。

　　具體操作：

　　（一）廣告宣傳：

　　a:參加茶文化節(jié)，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

　　b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現。 c：建立自己的網站、博客、淘寶店。在知名網站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動，提高形象。

　　e：在網上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動等，擴大宣傳。

　　f:品牌營造，大力宣傳品牌。

　　（二）產品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

　　八、廣告媒體運用

　　廣播、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動機、投放內容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

廣告策劃書3

　　一、 內容概要

　　對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。(案例分析可略)

　　二、 當前營銷狀況

　　即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

　　1、 市場狀況

　　列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。

　　2、 產品狀況

　　列出企業(yè)產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。

　　3、 競爭狀況

　　識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

　　4、 分銷狀況

　　描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。

　　5、 宏觀環(huán)境狀況

　　主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產品的命運。

　　三、 風險與機會(SWOT分析)

　　對企業(yè)的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進行系統(tǒng)分析

　　四、 目標

　　1、 財務目標

　　即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。(案例分析可略)

　　2、 營銷目標

　　財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　五、 營銷戰(zhàn)略(STP、4PS)

　　1、 目標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略

　　明確企業(yè)的目標管理市場，即企業(yè)準備服務于哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。

　　2、 營銷組合戰(zhàn)略

　　即企業(yè)在其目標市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。

　　3、 費用戰(zhàn)略

　　說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費用。(案例分析可略)

　　六、 行動方案

　　闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?等。

　　可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。(案例分析可略)

　　七、 營銷預算

　　即開列一張實質性的預計損益表。(案例分析可略)

　　八、 營銷控制

　　將計劃規(guī)定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進措施，以爭取實現預期的目標。(案例分析可略)

　　說明：以上步驟是綜合性較強的案例分析步驟，學生在做小型案例可借鑒其中的`幾個主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的

　　沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析

　　沃爾瑪在取得批發(fā)經營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國擴張的步伐，并對中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場發(fā)起了強勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經營執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準確的定位，向著理想的結構調整。

　　鋒芒

　　憑借首創(chuàng)的現付自運倉儲式連鎖會員的經營模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績，"沃爾瑪"這個名字一時名震京城商圈，也被當時眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國零售業(yè)一景。

　　屢創(chuàng)紀錄的銷售額與現付自運的形式只是沃爾瑪進入中國后閃現的鋒芒之一，他在當時的一系列經營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多。

　　沃爾瑪的設店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權的方式。沃爾瑪認為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當的人力、物力、財力，并且不穩(wěn)定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產，降低經營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位了解沃爾瑪經營方式的市場人員說。

　　沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這里辦卡不需要交費。只要你認同接受沃爾瑪的經營模式我們就會發(fā)放會員卡給你，如果你只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達到了一定的數量，你就會成為我們的目標客戶。"這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認身份并付費購買的會員制顯然截然不同。

　　會員制有很強的心理誘導作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。

　　但是，沃爾瑪的鋒芒并沒能持續(xù)閃現。在中國加入WTO的背景后，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪的客戶，在國外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達4年的沉寂期。

　　蟄伏

　　從20xx年北京店開業(yè)后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。

　　"政策因素固然是一個方面，但中國的批發(fā)市場很強大是一個主要原因。"時任中貿聯(lián)沃爾瑪的荷方總經理楊博標說，正是由于批發(fā)市場的強力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機關團體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點決定的。"

廣告策劃書4

　　1、前言;

　　2、市場分析;

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

　　4、廣告對象或廣告訴求;

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

　　6、廣告策略;

　　7、廣告預算及分配;

　　8、廣告效果猜測。

　　當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同， 但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的題目。

　　1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行職員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行職員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

　　2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業(yè)經營情況分析;(2)產品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的`廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史， 對產品、消費者和競爭者進行評估。

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買愛好，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

　　4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛伏消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

　　6、 廣告策略部分，要具體說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清楚、完整而又簡短地設計出來，具體程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。假如選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

　　7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，具體列出媒體選用情況及所需用度、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等用度。也有人將這部分內容列進廣告預算書中專門先容。

　　8、廣告效果猜測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。

　　在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

　　撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要扼要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源， 使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。

廣告策劃書5

　　一、前言

　　在所有的行業(yè)中，服裝行業(yè)是一個世界性的永恒的朝陽產業(yè)。服裝作為衣食住行之首，人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境。如今，隨著我國經濟的迅猛發(fā)展和人們生活水平的提高，不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店，還是各大商場的高檔品牌服裝，都有人愿意掏錢捧場。

　　自從1978年改革開放，迎來了中國的新紀元，開始了走具有中國特色的社會主義道路。我國經濟經過幾十年的發(fā)展，有了突發(fā)猛進，，所以我國的服裝產業(yè)迅猛發(fā)展也就不足為奇了。在這種情況下，誕生的服裝品牌不知其數。在20xx年大學生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾創(chuàng)立了，對于現如今競爭的這個社會，怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關鍵，對于服飾這一塊相當如此，現在的年輕人主張張揚，個性，潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場，以更強，更好，更新，更潮的理念來展現。在潮流中既要體現大學生的潮流陽光，卻又不可頹廢，這個是很難做到的，格點做到了。格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流，更適合自己的潮流，因為格點，所以信賴。格點所在的廣州公司為了更好的使格點成為蘇州服裝業(yè)的主力軍，特進行本次廣告策劃。

　　二、環(huán)境分析

　　A、宏觀環(huán)境分析

　　20xx~2012年，隨著蘇州外企的不斷增多和經濟的快速發(fā)展，蘇州市居民家庭人均可支配收入持續(xù)增長，在20010年突破了2。5萬元大關，到20xx年突破3萬元大關，達到33070元，比20xx年增加8070元。從增速來看，20xx~2012年蘇州市居民家庭人均可支配收入增幅分別為13。9%、14。7%、12。3%、10。3%、11。0%，年均增幅達12。4%。同時，20xx年蘇州人均GDP2。9萬美元，這與香港人均GDP相當。

　　除此之外，從吃飽穿暖有玩，到吃好穿好玩好，雖然僅僅是三個字的差別，但其中的變化意義非凡。“十二五”期間，蘇州人用于平日消費支出的錢以每年8—10%的速度增加。更為可喜的是，蘇城各種消費業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富，大伙在發(fā)展型、享受型上的消費不斷增多。

　　綜合上述數據，我們不難分析出，蘇州的消費水平等正在節(jié)節(jié)高深，人們對服飾的需求也會提出更嚴格的要求，如追求時尚等。然而，格點正是不斷進行市場調研來對服飾進行設計及改變，適合了廣大愛美女性的需求，符合廣大大眾的口味。

　　B、微觀環(huán)境分析

　　隨著蘇州經濟的迅猛發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的商家看中了蘇州市場這塊“大蛋糕”。格點剛進入蘇州服裝市場沒幾年，品牌尚未深入人心。此外，它還面臨其它品牌服裝的挑戰(zhàn)，如以純、森馬、美特斯邦威等。這些品牌服飾在早格點幾年進入蘇州市場，擁有自己的品牌文化且能融入蘇州文化中，而且品牌理念深入人心。

　　三、廣告定位

　　市場定位

　　目前，在蘇州市場上有很多的服裝品牌，如美特斯邦威、以純、森馬、NIKE、喬丹、李寧等。然而，格點在蘇州所擁有的專賣店很少，市場上的占有量更是極少。結合這個特點，我們將格點的目標定在占蘇州服裝市場的30%，以其個性和質量為保證。此外，還有一系列提高格點知名度的營銷策劃手段，做到出奇制勝。

　　商品定位：

　　張揚，個性，潮流，時尚的年輕男女服飾

　　廣告定位：

　　個性，潮流的青春風格

　　廣告對象定位：

　　18—25的時尚潮流女

　　營銷建議

　　為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

　　（1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓；

　　（2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性；

　　（3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動；

　　四、廣告策略

　　（一）廣告目的：

　　經過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

　　（二）廣告分期：

　　a）導期：

　　主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受；

　　展示品牌的獨特魅力和產品特色；

　　初步樹立品牌的形象。

　　b）加強期：

　　深度引導消費者，塑造對產品和品牌的`信賴感和好感，搶占市場；

　　由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

　　c）補充期：

　　以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

　　（三）訴求重點：

　　個性，潮流的青春風格

　　個性品位的中檔產品

　　（四）針對消費者方面：

　　針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　1，制作sticker張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

　　2，制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　3，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

　　4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現的廣告片主要體現內容，并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產品的認同度。

　　五、廣告預算

　　1，公車椅背上張貼紙質廣告8000元，計程車上打LED廣告12000元

　　2，制作月歷卡片4000元

　　3，雜志報紙上登廣告10000元

　　4，網絡視頻廣告投放20000元

　　總計54000元

廣告策劃書6

　　一、前言

　　策劃目標：

　　1、經過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業(yè)及品牌的形象；

　　2、推廣集團及各子公司的xxxx”的價值理念和“xxxx”的服務理念；

　　3、構成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度；

　　4、經過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進企業(yè)形象的轉變及擴大市場份額。

　　策劃對象：晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。

　　二、市場分析

　　（晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯）

　　三、廣告戰(zhàn)略

　　1、廣告目標

　　對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣，宣傳其企業(yè)經營服務理念，推動集團及各子公司企業(yè)形象的轉型。制造銷售熱點。

　　營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。

　　高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業(yè)及產品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內促進銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。

　　2、廣告對象

　　A：晟大集團

　　B：書香美地小區(qū)

　　C：金潤酒店

　　D：金帝酒店

　　E：書香美地B、C區(qū)門市

　　F：嘉會物業(yè)

　　G：晟大電梯

　　3、廣告地區(qū)

　　市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。

　　市周邊各交通要道。

　　4、廣告宣傳媒體

　　A、DM單特定發(fā)放

　　DM單是經過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強調直接投遞（郵寄）。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

　　優(yōu)勢：

　　針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

　　廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最終做出購買或舍棄決定。

　　具有較強的靈活性：不一樣于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主能夠根據自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關規(guī)定及廣告主自身廣告預算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

　　能產生良好的廣告效應：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，能夠參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

　　具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產品銷售數量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

　　具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的`非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。

　　B、網絡推廣

　　C、LED廣告

　　LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術與戶外廣告發(fā)布形式的完美結合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據國內市場研究機構CTR數據顯示，20xx年在報紙媒體出現1%負增長的情景下，戶外媒體的增長率高達79%，已占據5%的廣告市場份額，并且還將堅持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經無法到達良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。

　　優(yōu)勢：

　　戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告能夠實現分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60—80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。

　　LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。

　　售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。

　　分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交。

廣告策劃書7

　　廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

　　廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內容、廣告表現戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

　　一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

　　1、前言部分

　　應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

　　2、市場分析部分

　　一般包括四方面的內容:(1)企業(yè)經營情況分析;(2)產品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分

　　一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的.印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

　　4、廣告對象或廣告訴求部分

　　主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分

　　應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

　　6、廣告策略部分

　　要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

　　7、廣告預算及分配部分

　　要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

　　8、廣告效果預測部分

　　主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。

　　在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

　　撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

　　在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃書8

　　一、市場環(huán)境分析

　　移動互聯(lián)網時代，智能終端市場商機無限，全球各知名廠商間的競爭已經趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場。據艾媒咨詢日前發(fā)布的數據顯示，中國智能手機呈現猛烈增長趨勢，由20xx年25.0%的用戶市場占比，增長到20xx年第三季度的29.5%，預計今年第四季度占比或將達到32.0%。

　　國內智能手機規(guī)模的擴，很程度上得益于各手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及了在這樣的背景下，國內廠商或可繼續(xù)走平價親民路線，特別是中小企業(yè)應積極把握住機會，深掘尚存巨潛力的國內智能手機市場。

　　二、目標受眾

　　1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，這些人群長時間接觸互聯(lián)網，對新鮮事物持較為開放的心態(tài)，樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數量較，潛在客戶巨。

　　2、早已習慣于網絡購物和從網絡獲取信息的人群。包括學生、白領、上班族等等。隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過互聯(lián)網了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網中獲取小米手機的`相關信息并成為第一批用戶，他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現。

　　3、對于價格有一定敏感程度的人群。多數青年、學生人對價格較為敏感，小米手機高性價比對他們是非常具有誘惑力的。

　　三、媒體策略

　　1、新聞、產品發(fā)布會

　　新聞發(fā)布會是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，常的事也是新聞，盯住雷的同時也為小米手機的上市進行了預演和鋪墊，通過新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產品發(fā)布會展示小米手機的性能和質量。

　　2、網絡、微博

　　微薄作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應，微薄信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當快，而且影響范圍將非常。雷可以是借助其190萬粉絲影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。同時，此條信息的發(fā)布一定會帶動其他媒體對小米手機的討論，例如，論壇、門戶網站等媒體。

　　3、電視、廣播、報紙和雜志

　　利用眾的閑暇時間，把小米手機的新穎到的性能、以及價格的吸引力傳達給目標受眾，再加上眾的口碑宣傳，能為手機的品牌樹立新的品牌形象。

　　4、戶外廣告

　　戶外廣告能夠增強人們的視覺記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學生上下學、以及戶外活動的時候來抓住消費者的消費心理，為小米手機賺得更多的消費人群，進一步打開產品市場。

　　四、總結

　　經過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識，通過新聞發(fā)布會和產品發(fā)布會來提高眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場前景。

廣告策劃書9

　　第一部分：前言

　　1.廣告商品 ：

　　保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

　　2.產品簡介：

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

　　新海飛絲洗發(fā)水已經形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

　　第二部分：市場分析

　　1.營銷環(huán)境分析

　　中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有20xx余家洗發(fā)水制造商生產的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

　　2.消費者分析

　　整體上，中國人習慣每周洗發(fā)1-3次。據調查結果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

　　據調查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

　　3.產品分析

　　海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產品的銷售還不錯，但是可以加大產品的開發(fā)，現在的寶潔公司產品都是通過向產品里加其它不同成分來實現差異化，其實去屑產品不必如此，可以通過對不同發(fā)質的人，去屑程度要求不同來細分產品，比如油性發(fā)質人適合的去屑，干性發(fā)質適合的去屑產品，中性頭發(fā)的去屑產品。就是通過外包上對不同發(fā)質的人去屑強度的不同來細分產品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的.產品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

　　海飛絲系列產品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質柔滑型等。

　　產品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產品價格要高。

　　4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的

　　市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

　　飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

　　5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

　　飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產的產品，很適合中國女性的特質，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

　　飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。

　　第三部分：廣告策略

　　1.廣告的目標

　　①讓更多的人購買

　　②主要表現海飛絲洗發(fā)水的特征

　　③讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農村地區(qū)發(fā)展

　　⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

　　2.目標市場策略

　　人群：

　　海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。 區(qū)域：

　　地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達城市地區(qū)。 地點：

　　海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

　　3.產品定位策略

　　海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

　　4.廣告訴求策略

　　（一）明確訴求對象

　　中層收入青中年人群（重點男性） (二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應強調去屑

　　（三）明確訴求信息

　　海飛絲去寫效果，和海飛絲系列 (四)明確訴求方式

　　廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌

　　5.廣告表現策略

　　進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

　　①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。 ②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。 ③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。 ④名人現場表演。

　　6.廣告媒介策略

　　電視廣告 路邊廣告 名人現場表演 產品促銷活動

　　第四部分：廣告實施計劃

　　1.廣告活動的目標

　　宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

　　2.廣告活動的時間

　　20xx年10月——20xx年5月

　　3.廣告的目標市場

　　全國各地，以大城市為主，試著向農村發(fā)展

　　4.廣告的訴求對象

　　廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）

　　5.廣告的訴求重點

　　以男性成功與時尚為主題

　　6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

　　鏡頭一：一個成功氣派的老板出現，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進車

　　里發(fā)現重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室?guī)退�取回，男司機進入老板辦公室找文件時發(fā)現了海飛絲。

　　鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。 鏡頭三：老板質問司機：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

　　7.廣告媒介計劃

　　通過電視廣告來表現，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

　　8.其他活動計劃

　　請名人現場表演、唱歌等 現場曾送或降價促銷活動

　　9.廣告費用預算

　　十萬元人民幣

　　第五部分：廣告效果預測

　　1.廣告效果的預測 2.廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書10

　　基于藝術學院招生與本科招生有所不同，我們將盡可能利用現有資源對本專業(yè)進行市場推廣，吸引更多學生報名。一年一度激烈的秋季招生競爭拉開序幕。生源是藝術院的生命線，招生是藝術學院一切工作的重中之重，它直接關系著一所藝術學院的生存與發(fā)展。

　　（一）定位策劃

　　（1）藝術學院在全國10個省市每年招收1000余名藝術類專業(yè)學生，主要招收目標是各高級中學院校應往屆藝術類學生。本校招生面向全體考生，不分農村城市，只要有專業(yè)水準，只要報考我院校，只要達到我校專業(yè)考核。你就是一名合格的藝術學院學生。

　　（2）藝術學院每年招生人數大致一致，都控制在1000名左右，學院是以本省考生為主，面向全國招生。設計類美術類以本省專業(yè)考試平臺提供的成績?yōu)榛鶞剩�外省我們會設計專門的考試機構進行專業(yè)考核，并擇其優(yōu)秀中的優(yōu)秀來我縣就讀。

　　（3）藝術學院主要設置有設計美術學舞蹈和音樂四大類專業(yè)學科，學科豐富，專業(yè)知識面廣，并定期舉行藝術類活動以提高學生的專業(yè)實踐能力，定期承辦咸陽市內大型晚會，諸如咸陽市春節(jié)晚會等。

　　（二）市場策劃

　　一般說來，藝術學院對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為藝術學院的生源配置主要依靠市場調節(jié)，招生必須進行市場策劃。

　　調查分析：

　　山東省：20xx年山東省參加藝術類考試的考生達到12萬，國家計劃招生4萬，其中本科計劃招生25000人，高職專科院校計劃招生15000人。省內計劃招生45000人，省外計劃招生22000人。這樣一算，我們外省的藝術學院在山東省的招生空間還是相當的大的，我們可以選擇很多優(yōu)秀的藝術類學生。本院計劃在山東省招收120名藝術類考生。

　　鑒于藝術類專業(yè)現在在市場上已經顯現飽和狀態(tài)，音樂舞蹈類專業(yè)還有一定的發(fā)展空間，借此，我們招生對象傾向余音樂舞蹈類專業(yè)。

　　（三）形象策劃

　　形象是一所院校的門面，更是一所院校核心價值觀的體現。所謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學校的形象展示出來，這與學校的整體形象密切相關，是建立在學校整體形象基礎之上的；另一方面，是指招生過程的形象展示，包括構思設計招生過程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。

　　比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學生等接觸到的'第一印象，是能夠直接影響學生是否選擇上某所院校的首要因素。

　　形象策劃能否成功，能否在招生過程中把學校的形象有效地展示出來，宣傳出去，關鍵是能不能成功地建立起學校的形象識別系統(tǒng)，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學校或者紛繁的背景系統(tǒng)之中識別出來，并且形成一種積極的印象和認識，感受到學校的勃勃生機和發(fā)展前途，感受到學校的個性特色和明顯優(yōu)勢。

　　學校形象識別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個，這也是我們進行招生形象策劃的切入點和著力點。

　　一是理念識別系統(tǒng)，指學校的價值觀體系，包括辦學理念、校園文化、校風校訓、戰(zhàn)略目標、宣傳口號等等。

　　二是視覺識別系統(tǒng)，指運用視覺設計和行為展示，將學校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化，形成學校在人們那里的視覺形象特征，例如學校的校徽、標示牌、校園雕塑、學校建筑布局之類，以提升學校在市場競爭中的識別度，進而實施有效的信息傳播。

　　三是行為識別系統(tǒng)，主要指學校的整體行為、組織行為、員工行為等，學校行為識別系統(tǒng)一般集中體現在學校內外舉辦的招生咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學校的管理行為之中。

　　(四)公關策劃

　　咸陽師范學院在咸陽地區(qū)是教育界的龍頭院校，與其他院校一致保持著和諧的關系，在公共關系方面，我們院校也一致有著不錯的后盾力量，一致與咸陽電視臺，咸陽廣播臺，陜西人民電視臺，西安晚報等權威媒體有著密切的合作關系。這次招生策劃案我們會定期在各家報紙和咸陽，西安電視同步播出，西安電視臺在陜西的收視率大約為65%，這樣的話至少有200萬陜西觀眾能從電視直接看到我們的信息。加之各大報紙的發(fā)行量和受閱觀眾，可以使陜西250人瀏覽到信息。藝術學院還會在西安咸陽兩地組織兩次新聞發(fā)布會，以徹底的清晰的向廣大考生解析我藝術學院的招生策略。

　　（五）廣告策略

　　現階段，廣告是藝術學院招生的基本手段。有的院校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就是有計劃地通過媒體向招生目標群傳遞有關院校、專業(yè)、招生數量、規(guī)格要求、學校優(yōu)勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導致行動等作用。好的招生廣告應該真實性強，信息量大，針對性強，符合消費心理，符合道德規(guī)范。

　　廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務是從市場調查到廣告發(fā)布的全過程策劃，應該遵循市場調查、目標定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術定位、

　　經費預算、執(zhí)行時間安排、效果評估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術調整的基本程序。微觀廣告策劃是對廣告制作與發(fā)布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實。無論是宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行性的基本要求。

　　招生廣告策劃的關鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應該簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網絡、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環(huán)境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的活動或傳播性工具來發(fā)布院校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。

　　（六）管理策劃

　　為進一步加強招生錄取工作的管理，提高生源質量，維護考生合法權益，切實貫徹“公平競爭、公正選拔、公開程序、德智體全面考核、綜合評價、擇優(yōu)錄取”的原則，根據教育部《關于做好普通高等學校招生工作的通知》、《關于高等學校招生工作實施陽光工程的通知》和《陜西省普通高校招生工作有關規(guī)定》，特制定本規(guī)定。

廣告策劃書11

　　一·前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。

　　二·市場分析

　　市場分析主要包括三個方面有內容

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)產品有關的市場情況。

　　2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？

　　3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

　　三·產品分析

　　被策劃產品的那些優(yōu)越性及其不利因素

　　1.產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2、產品優(yōu)劣比較：同國內及進口產品進行比較。

　　四·銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容：

　　1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；

　　2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

　　3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重要地區(qū)。

　　五·企業(yè)目標

　　企業(yè)目標分為短期和長期兩種。

　　短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現企業(yè)的經營目標，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；

　　2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。

　　3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等；

　　4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點文字、標志、色彩等。

　　六·零售點戰(zhàn)略

　　零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

　　七·阻礙分析

　　根據上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　八·廣告戰(zhàn)略

　　1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2、廣告目標。依據前面企業(yè)經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。

　　3、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的`創(chuàng)作意圖。九公關戰(zhàn)略公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公關的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

　　九·媒介戰(zhàn)略

　　根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

　　2、媒介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)，

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；

　　4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；

　　5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

　　十·廣告預算分配

　　必須把年度內的所有廣告費用列入

　　1、調研、策劃費；

　　2、廣告制作費；

　　3、媒介使用費；

　　4、促銷費、管理費；

　　5、機動費等。

　　十一·廣告統(tǒng)一設計

　　根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據。

　　十二·廣告效果預測

　　預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書12

　　名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案

　　企業(yè)單位：風采有限廣告公司

　　策劃人：付蓮

　　撰稿人：付蓮

　　完成日期：XX年12

　　1) 前言：隨著經濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發(fā)現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.

　　當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

　　愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

　　2、市場背景：(1)據統(tǒng)計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調查發(fā)現啤酒確實是何必內有營養(yǎng);

　　因為萬一啤酒的市場演進的發(fā)展到可開發(fā)的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

　　2、商業(yè)機會：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚(2)XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的

　　因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。

　　的市場經營政策，才有可能成功。

　　3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

　　4、消費這接受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。

　　因而，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

　　3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。

　　2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：萬一

　　3、包裝：采用亞洲的原味的設計

　　4、顏色：與天空相接——淡藍

　　5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm

　　7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

　　(5)預故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

　　b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

　　4、市場分析

　　1、設定對象：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。

　　2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

　　(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標

　　110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

　　(3)銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

　　XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

　　年度以：100加36000=37000(瓶)

　　4、競爭環(huán)境

　　(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現在開發(fā)期中容易取得領導地位更旺

　　淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

　　4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

　　5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區(qū)域中盤代理經營(2)

　　6、消費者的研究：(1)動機 (2)朋友 聚會(3)當作飲料 (4)性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁 (5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購買因素：a朋友的.聚會和聚餐

　　7、有利點和不利點(1)消費者接受我們產品評風險(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力發(fā)展。不利點(1)現在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復雜或單調

　　8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡(2)設定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。

　　廣告主題：著重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

　　9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

　　廣告創(chuàng)意2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那里買的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

　　10、廣告的實施期：XX年1月。

　　11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。

　　12、廣告的預算：a、花費80萬元的資金進行分配

　　b、廣告將在黃金時段播出

廣告策劃書13

　　由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS20xx（春）數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%），吉百利（13.22%），金帝（11.12%），雀巢（9.49%），好時（5.52%），金絲猴（2.94%），費列羅（2.32%），M&M's（2.10%），金莎（1.89%），申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

　　在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據了上風。在市場份額排名前十位中，德芙，吉百利，金帝，好時，雀巢，M&M's均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，而且兩個品牌累計市場占有率還不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。

　　從另外一個角度，也即"消費者品牌忠誠度"（是對消費者"最經常"消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%），金帝（42.6%），吉百利（42.3%），雀巢（41.8%），金絲猴（38.4%），申豐（35.7%），士力架（33.3%），金莎（32.4%），健達（31.1%），好時（29.5%）。德芙依然遙遙領先。與此同時，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對的優(yōu)勢地位。

　　由"市場份額"和"消費者忠誠度"兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的`基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。

　　另外根據福布斯的調查，以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌。他們是：

　　英國吉百利

　　"吉百利"（Cadbury）是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產商。吉百利生產的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國風味。

　　1868年，吉百利推出許多新式食用巧克力，不僅使純巧克力口味更細潤，而且夾心巧克力花樣也不斷翻新，精心制作的巧克力包裝盒，更成為維多利亞后期流行時尚。

　　比利時列奧尼達斯

　　起源于19xx年，所有的LEONIDAS（列奧尼達斯）巧克力都是在布魯塞爾制作完成的，原料都是采用最好，最高品質的材料：純可可亞，新鮮牛奶和奶油，土耳其榛果，意大利杏仁，馬里歐櫻桃，多達80種不同的口味，也是惟一的鮮巧克力，每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對不超過4周。

　　比利時香濃河

　　起源于比利時布魯塞爾的Gopa，由巧克力大師Joseph Draps一手創(chuàng)辦，并以傳說中尊貴的Gopa夫人命名，至今已超過175年歷史，以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世。"香濃河"采用比利時原裝頂級進口原料和制—作—工—藝，巧克力口味細致醇厚，余韻優(yōu)雅綿長；色澤明快層次分明。

廣告策劃書14

　　計劃是一個確定目標和評估實現目標最佳方式的過程。它包括廣告目的，廣告對象，廣告概念，廣告表現策略，廣告時機，媒體組合運用，廣告預算，效果測定等一系列關系到廣告活動成敗的決策問題，只有對這些問題事先計劃周密，才能使廣告活動有條不紊，保證廣告活動的順利實施。

　　(一)進行廣告形勢分析

　　制定廣告計劃的第一步就是對市場調查所得的資料進行分析，找到最需要解決的促銷問題、最需要宣傳的項目，明確目標、以及實現這些目標的措施。如明確誰上目標消費者，分析他們的消費行為和消費方式，了解他們經常接觸的媒介有哪些等;分析美容院現有產品和服務項目的特點、長處與短處，與同類美容院相比有哪些獨特的優(yōu)點(消費者所關心的新項目和新技術往往是廣告訴求的重點和表現的重要內容);了解市場及競爭對手的情況，它們的廣告策略與投資、它們的特長與薄弱環(huán)節(jié)是什么?這往往是廣告競爭戰(zhàn)略所要注意的突破點;總結美容院過去的廣告情況，如以前做過什么廣告，訴求重點是什么，廣告定位是什么，選擇過什么媒介、效果如何等。

　　(二)明確廣告目標

　　廣告目標即廣告要達到目的，這是廣告策劃時首先要解決的問題。如提高知名度或美譽度，樹立美容院的品牌形象，促使消費者消費、從而擴大市場賺取利潤求得發(fā)展。有的美容院以創(chuàng)造品牌為主要訴求，目的在于開拓市場，提高消費者對美容院的認識，建立消費者對美容院的熟悉感，加深印象，這也是廣告最重要的作用。熟悉感常常是消費者購買習慣的基礎，而購買習慣是任何競爭都難以取代的。有的美容院做廣告是為了保住品牌，目的是鞏固已有的市場，開發(fā)潛在的市場和刺激繼購需求，這類的廣告訴求重點應放在保持消費者對美容院的好感、偏愛上。有的以提高銷售額為目的，廣告訴求主要是促銷活動的通知。

　　(三)確定廣告對象

　　每一家美容院都會面對眾多的消費者，但是任何一家美容院也不能令所有的消費者滿意，它們只能服務其中的一小部分人，只能滿足這部分人的消費需要。要通過分析找出這部分人，即目標消費者分析她們的需求，才能把握好廣告訴求的重點。像北京的美容院所擁有的客戶數量，大型綜合性俱樂部最多的有二千多人，中小型美容院一般通常在100-500人之間，重要的是找出其消費動機，一個顧客為什么到這家美容院來消費，而不到別處一家呢?主要是消費動機是優(yōu)質的產品、高超的技術，還是規(guī)范的服務、方便性，或者是價格因素?找到顧客消費的動機并充分滿足之，同時去強有力傳播，就可吸引更多顧客。

　　(四)劃分廣告區(qū)域

　　指目標消費者生活的`區(qū)域范圍。如北京地區(qū)的美容院投放的廣告主要是選用北京地區(qū)的媒體，去影響北京的目標顧客。

　　(五)選擇廣告媒介

　　根據目標消費者、廣告信息情況、費用支出的不同實施以對廣告媒介的選擇，要考慮目標消費者是誰?所選媒介能還將信息有效地傳遞到他們那里，其次要考慮費用支付是否經濟合理。

　　(六) 制定廣告發(fā)布的時機

　　指預定的廣告應放在什么時間、什么地點發(fā)布出去，其分布的次數應該是多少。如在國慶節(jié)搞促銷活動，就應選擇在國慶節(jié)前30天準備好所有的與促銷活動有關的事項，比如選擇在九月五日前發(fā)布廣告，告知消費者你有什么樣的促銷活動。

　　(七)編制預算

　　通常比較正規(guī)的大型美容院都是在上一年度的10-11月份，將下一年度的全年廣告計劃放出，并計算出年度預算，從而將廣告投放控制在科學合理的范圍之內。也就是說根據廣告目標，將完成該目標所需經費分成各項目列舉出來，即把廣告計劃具體化，編制預算有兩個好處，一是清楚地知道自己花多少錢，二是廣告活動結束后，可以評估廣告效益。

　　(八)制作和發(fā)布廣告

　　按照已制定廣告計劃把廣告活動落實，包括制作不同類型的廣告成品，在選定的媒介組織發(fā)布實施。

　　(九)廣告的評估總結

　　對每一次的廣告活動都要進行綜合效益的評估。如本次廣告目標是否標準、廣告支出是否合理、廣告目的是否達到等，以便為下一次廣告提供依據。

廣告策劃書15

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　（l）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策

　　（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

　　（3）市場的文化背景，企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

　　3、市場概況。

　　（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢

　　（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何？

　　（3）市場構成的特性：市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點？

　　4、營銷環(huán)境分析總結：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態(tài)勢：現有的'消費時尚各種消費者消費本類產品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　（1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業(yè)現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布

　　（2）現有消費者的消費行為，購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點

　　（3）現有消費者的態(tài)度，對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

　　3、潛在消費者。

　　（1）潛在消費者的特性，總量年齡職業(yè)收入受教育程度

　　（2）潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品對這些產品的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌？

　　（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何？

　　4、消費者分析的總結。

　　（1）現有消費者，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題

　　（2）潛在消費者，機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢主要問題點，

　　（3）目標消費者，目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？

　　三、產品分析

　　1、產品特征分析。

　　（1）產品的性能，產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

　　（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？消費者對產品質量的滿意程度如何？產品的質量能繼續(xù)保持嗎？產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？

　　（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品的價格與產品質量的配合程度如何？消費者對產品價格的認識如何？

　　（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品材質的認識如何？

　　（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

　　（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

　　（7）與同類產品的比較，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在質量上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

　　2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產品生命周期的認知

　　3、產品的品牌形象分析。

　　（1）企業(yè)賦予產品的形象，企業(yè)對產品形象有無考慮？企業(yè)為產品設計的形象如何？企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？

　　企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？

　　（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？消費者對產品形象的預期如何？產品形象在消費者認知方面有無間題？

　　4、產品定位分析。

　　（1）產品的預期定位，企業(yè)對產品定位有無設想？企業(yè)對產品定位的設想如何？企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？

　　（2）消費者

　　對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？

　　（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？產品定位在營銷中是否有困難？

　　5、產品分析的總結。

　　（1）產品特性，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

　　（2）產品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

　　（3）產品的形象，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

　　（4）產品定位，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標

　　2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行？目標市場的特性如何？有何合理之處？

　　有何不合理之處

　　3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰訴求重點如何"訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

　　7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？

　　8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容企業(yè)以往廣告突出的劣勢

　　第二部分廣告策略

　　一、廣告的目標：

　　1、企業(yè)提出的目標

　　2、根據市場情況可以達到的目標

　　3、對廣告目標的表述

　　二、目標市場策略

　　1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

　　（1）企業(yè)原來所面對的市場，市場的特性市場的規(guī)模

　　（2）企業(yè)原有市場觀點的評價，機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、市場細分。

　　（1）市場細分的標準

　　（2）各個細分市場的特性

　　（3）各個細分市場的評估

　　（4）對企業(yè)最有價值的細分市場，

　　3、企業(yè)的目標市場策略。

　　（1）目標市場選擇的依據

　　（2）目標市場選擇的策略，

　　三、產品定位策略

　　1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

　　（1）企業(yè)以往的產品定位：

　　（2）定位的效果，

　　（3）對以往定位的評價，

　　2、產品定位策略。

　　（1）進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度

　　（2）對產品定位的表述，

　　（3）新的定位的依據與優(yōu)勢，

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。

　　（1）訴求對象的表述

　　（2）訴求對象的特性與需求，

　　2、廣告的訴求重點。

　　（1）對訴求對象需求的分析

　　（2）對所有廣告信息的分析

　　（3）廣告訴求重點的表述，

　　3、訴求方法策略。

　　（1）訴求方法的表述

　　（2）訴求方法的依據，

　　五、廣告表現策略

　　1、廣告主題策略。

　　（1）對廣告主題的表述

　　（2）廣告主題的依據，

　　2、廣告創(chuàng)意策略。

　　（1）廣告創(chuàng)意的核心內容

　　（2）廣告創(chuàng)意的說明，

　　3、廣告表現的其他內容。

　　（1）廣告表現的風格

　　（2）各種媒介的廣告表現

　　（3）廣告表現的材質，

　　六、廣告媒介技咕

　　1、對媒介策略的總體表述

　　2、媒介的地域

　　3、媒介的類型

　　4、媒介的選擇，媒介選擇的依據選擇的主要媒介選用的媒介簡介

　　5、媒介組合策略

　　6、廣告發(fā)布時機策略

　　7、廣告發(fā)布頻率策略

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